"Creéis entonces que ya estamos frente el fin de la publicidad tradicional? Estamos delante de un cambio de paradigma en la comunicación persuasiva que llevan o deberán llevar a cabo las marcas? Por otro lado, creéis que es posible que los mercados sepa más sobre los productos que los propios fabricantes?"
"Los mercados son conversaciones y por tanto la comunicación entre las marcas y los productos también deberían ser conversaciones. En este sentido, Chirrías Locke, Doc Searls y David Weinberger publicaron en 1999 The Cluetrain Manifest".
El Manifiesto del Tren de Claus es una exposición de 95 tesis fundamentales para entender la evolución de Internet y su relación con los mercados, con las personas y, en consecuencia, con la comunicación persuasiva interactiva."
De este manifiesto, los puntos que me han llamado más la antención son los siguientes:
6. Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas a cerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
17. Las compañías que asumen que los mercados en línea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a sí mismas.
18. Las compañías que no se dan cuenta de que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
19. Las empresas ahora pueden comunicase con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.
25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tiene un temor profundo de sus mercados.
28. La mayoría de los planes de mercado se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede en la compañía.
67. Como mercado y como trabajadores, nos preguntamos: ¿Porqué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.
93. Estamos tanto dentro de las empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones se asemejan al muro de Berlín hoy, pero son solo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.
Básicamente de lo que hablan es del gran cambio que se cierne y se ha cernido ya sobre el mundo de la publicidad y el marketing. Es decir, toda esta revolución tecnológica que algunos quizás usan solamente para hacer la compra por internet o comprar una entrada de cine; en realidad ha abierto puertas a procesos mucho más interactivos y sociales que ponen en riesgo el antiguo modelo publicitario.
Si anteriormente lo que sabíamos de, por poner un ejemplo, una marca de coches era simplemente el anuncio que emitieran por radio o por televisión, hoy en día lo de menos es este anuncio. Gracias a todo este nuevo entramado de tecnología que tenemos a nuestro alcance, podemos saber si los componentes que usa el fabricante son legales, si son reciclables y tienen en cuenta el medio ambiente, el tipo de estructura laboral que usan en la empresa, si por ejemplo están usando la crisis como cortina de humo para aprovechar y empezar a despedir gente sin ton ni son, si alguien en algún punto del planeta ha tenido algún problema con el embrague, o el freno etc. de algún coche de esta empresa etc.
Y básicamente lo que les pasa a muchas empresas, como pasa normalmente, es que son reacias a aceptar estos cambios y a integrarlos en su política. Igual que pasa con numerosas empresas que todavía no quieren aceptar que estamos en la era digital y que los ordenadores son el futuro, y siguen guardando todos sus archivos en papel y que luego maldicen la madre de alguien cuando se pierde una hoja o se rompe o se destruye o se quema en un incendio etc. (que puede pasar); pues igual pasa con el mundo multimedia y la multiplicidad de opciones que ofrece.
El mundo multimedia puede ser tu mejor amigo o tu peor enemigo. Por ello creo yo que es un motivo más que suficiente como para querer conocerlo a fondo. Algo que podría parecer tan insignificante como una opinión en un foro puede destruir un hotel por ejemplo, o hacer famoso a alguien de la noche a la mañana.
No creo que la publicidad tradicional vaya a desaparecer, pero lo que sí creo es que ya no es suficiente. Hoy en día cuando quieres comprar un teléfono móvil, no te basta con ver el anuncio y leer lo que te dice el fabricante, buscas información por internet, si alguien lo tiene y le ha dado buen resultado, buscas fotos desde todos los ángulos, buscas vídeos de cómo funciona y ves la resolución de pantalla en vivo mientras lo usa otra persona, lees opiniones que comparan ese teléfono con otros etc. Y creo que las marcas deberían hacerse eco de todas estas nuevas posibilidades y necesidades que tenemos los consumidores. Porque a partir de ahora no "ganará" la marca cuyo anuncio sea el más "bonito" u "original", "ganará" la que sea más completa, la que ofrezca más opciones, más interactividad. Siguiendo las palabras del manifiesto, "ganará" la que más se haya preocupado por escuchar a los consumidores del mercado, la que mejor hable su idioma y por ello de una forma más completa se acerque a su idea de respuesta perfecta.
Yo por todo esto creo que las empresas deberían "ponerse las pilas" y hacer caso del dicho que dice: "ten a tus amigos cerca y a tus enemigos más todavía", si siguen haciendo caso omiso como un bebé que se tapa los ojos y piensa "si no los veo no me ven", se les echará el mundo encima, no pueden seguir pensando que porque hagan oídos sordos ante toda esta revolución pasará, y que volveremos atrás en el tiempo a cuando un anuncio en la radio con voces bonitas era todo lo que se necesitaba para vender unas "Juanolas". Quizás esto de volver atrás y recuperar una moda sirva para los pantalones de campana pero no sirve para el mercado publicitario.
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